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拉面说:一个老将坐镇,小将摇旗的“富二代”品牌

这是新消费品牌蒙眼狂奔的时代。

拉面说便是其中一个典型。

在方便面与外卖的鏖战中,拉面说一跃而起,迅速将自己变成了高端拉面的代名词,在方便面细分市场占据了一席之地。去年天猫双11,拉面说仅用时1小时45分钟,便突破了千万销量。而在2016年,拉面说整个11月的销量不过数万元。短短四年时间,拉面说鸟枪换炮。

去年,拉面说是唯一进入2020天猫快消类TOP10的即食面品牌。这一年,拉面说的目标是6个亿,前一年,拉面说才卖了2.5亿。

后来又把目标上调到了10亿。

翻倍增长的底气从何而来?粉丝量或许说明了一切。2020年,已上市9年的味千拉面,天猫官方旗舰店的粉丝不过4万刚出头,而成立仅四年的拉面说,天猫官方旗舰店的粉丝量已有524万。味千拉面仅是拉面说的零头。碾压级的优势,撑起了拉面说的野心。

如此看,拉面说似乎一派欣欣向荣,那为何又说它是蒙眼狂奔?答案是这增长背后,拉面说的根基不稳。这不仅是拉面说的问题,其实也是新消费品牌共同的问题。年轻人正日渐成为消费市场的主流,然而年轻化的新消费品牌却寥寥无几,一个巨大的市场空白意味着巨大的红利。

资本涌动,拉面说于是应声而起。

1、所谓的风口,都是资本的一局棋

在以往的报导中,媒体最喜欢讲的故事,是三个小姑娘在方便面市场哀声一片时创办了拉面说,于夹缝中杀出了一条生路。这个故事没错,只不过只说了一半,另一半是:以姚启迪为领头的三个小姑娘,是带着巨量资本下场的。高速增长背后,是不断注入的资本在发挥作用。

拉面说成立于2016年,次年拿到挑战者资本400万天使轮融资。这个挑战者资本大有来头,其创办人就是元气森林的创始人唐彬森。天使轮结束四个月后,拉面说马不停蹄的开始A轮融资,又从嘉程资本那拿到了1000万人民币。又四个月后,挑战者资本再次战略投资拉面说。

从2018年开始,拉面说开始疯狂融资,五年完成了6轮融资,除了挑战者资本、嘉程资本,拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本,10余家资本站在拉面说身后,为拉面说保驾护航。

资本源源不断注入之后,拉面说便开始疯狂生长。2016年初创时,拉面说业绩平平,2017年开始融资后,其销售数据便如开挂般疯长,当年双11当天销售额突破300万;次年,拉面说双11销售额过千万,年销突破8000万;再次年,年销突破2.5亿;2020年,目标10亿。

拉面说创始人是姚启迪,2015年毕业于英国曼彻斯特大学,2016年回国后便创办了拉面说,可以说基本没有什么工作经验。这样一个职场小白,为何有这么大的能量,聚集这么多资本为自己保驾?

一个消息不径而走。

投资圈传闻:姚启迪是白象方便面联合创始人的女儿。拉面说这个新兴品牌,本质上是一个老将坐镇,小将摇旗的“富二代”品牌。白象方便面的控股企业是郑州市正龙企业管理有限公司,股东分别是姚忠良和姚中平。如果业内消息属实,那么姚启迪有可能是姚中平的女儿。

如果这个消息属实,那么,拉面说很有可能是白象方便面坐镇幕后孵化出来的一家企业。这也就可以解释为什么刚刚毕业的26岁的姚启迪有这么大的能量,可以聚集这么多资本为自己保驾护航。

不过,在查询拉面说的六家代工厂之后,我们并未发现拉面说与白象明确的关联。所以该消息我们暂且存疑,先放在一边。即使如此,拉面说这家企业背后,依然有太多的迷团。这些迷团,未来也许会随着拉面说的规模越来越大,自然的浮出水面,届时一切都会大白。

2、营销开道,抢占新消费市场空白

有了源源不断的资本后,拉面说是怎么拿下市场高端拉面的领导者地位的?答案是营销,疯狂的营销。拉面说自创办以来,就一直非常重视营销,或者说几乎Allin了营销。这也是新消费品牌共同的特点。

拉面说的营销策略非常清晰,从一开始就瞄准了圈层营销,也就是借助KOL的影响力辐射消费者,在KOL背书下,把KOL的粉丝转化成为自己的消费者。在这一策略指导下,拉面说迅速成为小红书、公众号、微博、B站等社交平台的活跃新消费品牌,影响力迅速扩大。

真正的爆发来自于2019年。

2018年,拉面说全年销量是8000万+,2019年一举突破2.5亿。三倍增长背后,是直播风口的助力。这一年2月至3月,30天时间内,456位博主举办了1854场直播,强势推拉面说出圈。

这一年,淘宝直播与李佳琦踩上风口。这一年,拉面说与李佳琦展开七次合作,此时的李佳琦刚刚崛起,处于上升期,拉面说以最低成本收获大把红利,于是一跃而起。堪比买中六合彩。时运背后,是巨量营销费用打底,那一年拉面说与海量主播合作,这才买中一个李佳琦。

所以,从营销策略来看,拉面说除了是一家新消费品牌,更是一个超级营销流量的买手,渠道甄别能力碾压一众公关公司。

当然,这背后或许也有营销大佬在背后出谋划策,比如拉面说的天使和战略投资人,挑战者资本的创办人、元气森林的创始人唐彬森。同样的手法,元气森林早都玩过一遍了。作为拉面说的投资人,唐彬森很有可能给出过重要意见。这些意见,可以帮助拉面说少走很多弯路。

拉面说的营销活动还不止这些。

除了巨量资金砸向KOL,拉面说还策划了很多联名活动。这又是一个我们非常熟悉的玩法。过去两年,拉面说与999感冒灵、米未小卖铺、网易未央、英国国家美术博物馆、B站旗下游戏《FGO》、五条人等均展开了合作,推出了一款又一款联名拉面,一次又一次出圈。

论营销能力,拉面说绝对是过去几年,新消费品牌中的集大成者。其营销能力,令无数新老品牌望尘莫及。然而成也营销,就怕败也营销。采取代工模式的拉面说,能不能保持产品的品质,是个巨大的考验。

3、争议不断,拉面说亟需改进产品

从口碑上看,拉面说正在经历两极矛盾。在KOL那边,拉面说空前绝后,人间值得。但是在消费者端,拉面说却一直被诟病。知乎网友“小朋友”评价拉面说:“我煮完面后煎了个鸡蛋,本以为是锦上添花,没想到是雪中送炭。”寥寥数语尽是弦外之音,意味深长。

有人后悔“为什么要相信微博上的那些博主案利”,表示拉面说的拉面连最普通的三四块钱的泡面都不如,拉面根本不入味。

有人表示“并不方便”。拉面说举的是速食的大旗,但实际上大部分产品并不是速食,需要消费者自己回去二次加工,再煮一次,锅碗瓢盆齐上阵,一个都不能少。吃完还要再洗一次碗,跟做一顿饭耗费的时间基本上差不多了。这样一来,基本上已经脱离速食产品的行列了。

为了和传统的方便面做出差异化,对得起高昂的定价,拉面说做了许多创意,本无可厚非,但问题是这创新只做到了一半。如果你仔细观察就可以发现,现在很多线下实体门店的食材,和拉面说有些相似,都是各种中央厨房出来的半成品二次加工后就可以迅速上桌。

在外卖的倒逼下,越来越多的实体餐饮开始将食材半成品化,这样可以提高出餐速度。站在整个餐饮的角度看,拉面说有点类似这种。或许我们换句话说:相当于把中央厨房的半成品进行了再加工,延长保质期后打包出售了。结果就是,每个人做出来的拉面,口味差异巨大。

作为一个新锐新消费品牌,拉面说的各种创新值得肯定,营销能力也应该收获点赞。神秘的公司背景也不重要,毕竟对消费者来说,东西好吃就行。但是,问题就出在好吃上。拉面说在疯狂营销的同时,或许该慢下来想一想,如何在产品上再下功夫,完成剩下的创新。

新消费品牌,核心还应该是产品。营销与产品,是品牌的两条腿,一长一短早晚会摔跤。新消费品牌眼下有一个很危险的趋势,那就是品牌营销公司化。如果把品牌做成了营销公司,那就本末倒置了。都说品牌正在抢营销公司的饭吃,玩笑背后,其实透露着行业的危机。

用户的认知一定会越来越高,今天还有效的营销手段,明天就不一定有效了。套路,终究会让人麻木。届时,如果消费者回过味来发现产品本身不行,就会迅速掉过头,选择其它品牌。传统品牌的没落,并不是营销不好,本质上还是产品本身出了问题。

品牌的增长,不能完全依赖营销,还需要口碑,否则就会陷入一直求增长的怪圈。真正优秀的品牌,不需要一直高速增长,而是需要在常态化增长的时候,能留得住存量用户。今天的新消费品牌们所讲的故事,并不新鲜,无非是把西少爷、黄太吉的故事又讲了一遍。

还有多少人记得西少爷互黄太吉?

前车之鉴,三思而行。


来源:腾讯网 倪叔